农药市场营销复杂多变，“Wow”模型助您一臂之力！

本文从用户购买旅程的六个阶段，即知道、记住、想起、购买、复购和推荐，给出相对应的市场营销活动。做好这些营销活动，可以提高用户从当前这一站点走向下一站点的比率，从而更高地实现产品价值的传播和交付，也就提高了产品的销量......

一个好的农药产品的价值，是要通过用户的购买和使用才能得以实现。用户购买农药产品是要经过一系列的过程，就好比我们完成一次旅行要经过很多站点一样。

世界营销学之父菲利普·科特勒先生在其《营销管理》这一营销圣经中，提出用户购买旅程的5A模型，即用户在购买时要经过认知(Awareness)？吸引(Appeal) ？询问(Ask) ？购买(Act) ？复购/推荐(Advocate)这样的过程。用户购买农药也是如此。所以，根据农药销售中用户购买的特点，本文提出用户购买农药一般需经过“知道？记住？想起？购买？复购？推荐”这样六个步骤的旅程。

一般来说，从当前这一步到下一步的转化率都小于100%（以后新媒体的应用就不一定了，这另当别论），这样到达下一站点的总人数也就越来越小，符合销售漏斗原则（图1）。如果能够提高每一阶段的转化率，对于从潜在用户转化为现实用户的提高是惊人的，当然销售结果的提升也应该是惊人的（图1）。

图1 一个假设的提高每一阶段转化率10个百分点前后的用户数量变化

所以，在用户购买每一个阶段的营销动作，如何做才能提高每一阶段的转化率，从而实现产品价值传递，提高销售业绩，这就是市场营销人员必须要认真考虑的。

本文根据菲利普·科特勒的用户购买旅程5A模型，提出农药市场营销的"Wow"模型（就是希望针对用户购买旅程的每一阶段，市场营销动作都能让用户听后、看后发出"哇"的惊叹之声），旨在让农药市场营销有个科学而实用的路径来引导市场营销工作。当然，市场营销情境复杂，不是一个简单的模型就能囊括全部，但只要去认识用户购买规律，就能找到符合用户购买旅程的合适模型。

对应于用户从“知道？记住？想起？购买？复购？推荐”这样六个阶段的购买旅程，市场营销应该做好“广告-故事-推广-触发-价值-口碑”这六件事。每件事的目的就是要提高每一阶段的转化率，使有更多的潜在用户走入下一步，从而去购买，甚至推荐产品，这也就是本文的“Wow”模型基本框架（图2）。

图2 农药产品营销推广“Wow”模型

那么，在市场营销的每一步应该如何做呢？做好每一步都有很多方法，这里针对每一步仅提出常用的做法，以企抛砖引玉。

01 知道-广告

如果想更多潜在用户知道企业的产品，那就要有各种广告，特别是新推出的产品。这里的广告是指一切让别人知道你的产品的手段。如TV广告、朋友圈发文、短视频、软文、促销会、培训等，都能起到产品广告的作用。

关键能力：无论是哪一种广告形式，都要有个脚本，所以，怎样才能让潜在用户知道企业的产品，就是要培养如何写好超级“广告”脚本的能力。在脚本的撰写过程中，最为重要的是要站在用户的角度去思考怎样的一句话就能让他们知道产品名称和最基本的功能，是杀虫剂？杀菌剂？除草剂？……要简明扼要，直指核心。

02 记住-故事

在这个信息充斥的时代，一则广告恐怕很难让人记住你的产品，不管是多么的精彩。所以，在市场传播中需要讲好产品故事。只有动人的故事才能让人看后、听后记住难忘。上面的所有形式的广告，都要遵循这个“讲好故事”的原则。

关键能力：讲故事的方法很多。多数营销人都知道FABE这个模型，也在用FABE模型来介绍产品。FABE就是产品的特点（Features）、优势(Advantages)、利益（Benefits）、证据（Evidences）这几个英文单词的首字母缩写。其中，产品的特点主要是指诸如产品的理化性质、作用方式和作用机理等；优势是指相对于具体细分市场中的竞争产品，你的产品的哪些特点具有哪些优势（菲利普·科特勒先生在其《营销管理》一书的第16版中将其阐释为给用户带来什么优势）；利益就是这些优势给用户会带来什么实实在在的利益；证据就是所有这些都有什么证据可以证明，这一点在农药产品营销推广中尤为重要，因为一个新用户特别需要其他用户应用实例、专家背书和政府机构的推荐等。我在此基础上加了一个S形成FABES，S即产品定位导语（Slogan），就是那句口号。如青岛奥迪斯社喜的那句定位语，“用社喜，产好米”就是这里的S。另一个是CQA模型，这是芭芭拉·明托在《金字塔原理》这本书中介绍如何写好文章序言的模型，在此我借用过来。四个字母代表的意思就是背景(Situation)、冲突（Complication）、疑问 (Question)、答案(Answer)。我借来将其解释为现状(Situation)、后果(Complication)、问题(Question)、方案(Answer)。就是讲述当前某一病害的发生发展现状（S）；如果任其发展下去，将会出现什么为害后果（C）；如对农作物产量、质量不良影响）等；这时，用户就要问那怎么办呢（Q）？，这时就很自然而然地介绍企业的产品，给出解决方案（A）。当然，SCQA的顺序可以根据情况和个人偏好，进行不同的组合。

我相信，FABES+SCQA是讲好一个产品故事的最佳搭档模型，可以认真研究、应用。对企业的每一个重要产品在特定的细分市场上都可以用这个模型建立相对固定的讲产品故事模式。

03 想起-推广

用户不可能听两遍、看两遍就记住了，即使记住了，可能也不止就你企业的产品。如何让这些潜在用户在需要时（如在零售店购买时）第一想起的就是你的产品呢？这就要求在市场上通过各种推广活动去不断重复产品故事。如示范试验、推广会、农民会等，当然，上面的相关广告手段同样在一定程度上起到这个作用。

关键能力：在这一阶段，培养营销人员如何做好产品室内的差异化演示、田间产品的优势和利益的示范试验、开好各类产品推广会议的能力很是重要。如在做试验时，可参考我提出的示范试验十步曲，各种会议三步流程（用FABES+SCQA介绍产品、现场差异化演示/成功故事分享、临门一脚订货收款）。做好示范试验和开好各种推广会议是农药市场营销推广的重要手段，每个企业都应该认真对待，真正做好。一句话，用各种营销传播手段不断强化用户对你产品的记忆，而不会轻易忘记。

04 购买-触发

根据购买心理学的研究，用户的购买行为是需要某个东西提醒触发的。也就是说，用户心中装有不止一个产品，而是很多，而你的产品又不是用户非买不可的。那么，在用户购买时就有很大的随机性，当用户到零售店购买时就更是这样。这就要求在用户购买时给以有效的提醒和触发，让他购买你想要推荐的产品，而不是别的产品。如用户在零售店应季购买时，可用各种手段不断地给用户以提醒，使他想起你以前所讲的产品故事，从而触发他产生“这个产品值得买”的冲动。如可以在零售店利用各种招贴画、指引牌等工具来起到触发用户购买的作用（这时主要不是广告作用，而触发记忆，决定购买），零售店的推荐将更是直接有效。

关键能力：精心设计在用户去购买的路上、零售店内的各种对购买你想要他购买的那个产品的提醒和触发，减少其它产品各种信息对用户的干扰。所以，业务人员要撤下其它产品的信息，而不能一张广告画挂上几年。这里推荐你学习用福格行为模型B=MAP (或MAT)等来提高用户购买率。这里B(Behavior)是购买行为，M(Motivation)是购买动机，A(Ability)是购买能力，P是提醒（或T是触发(Trigger)）。关于福格行为模型可以找资料深度学习、理解、应用。

05 复购-价值

如果一个用户不断地购买你的产品，那说明他喜欢这个产品。为什么喜欢，那一定是因为你的产品给他带来了较高的回报，值得重复购买。农药企业的在市场推广中很多还是在不断地强调产品的特点（FABES中的F），而很少强调产品给用户带来的价值（FABES中的B），至少很不够。所以，我一直在强调农药市场营销推广要从产品思维转向用户思维，从产品特点传播转向产品的客户价值传播，从销售理念转向营销理念。时刻记住在整个市场活动中都要不断挖掘、识别、传播和交付产品的客户价值，真正给用户一个购买你产品的理由。

关键能力：真正认识到从产品思维转向客户价值思维对业务持续发展的重要性，这不是高调，是底层逻辑和切实有效方法。对企业的战略产品、重要产品都要做出和竞争产品及用户期望相比较的产品价值图（图3）。根据这个价值图，就可以清楚地看到产品在哪些方面可以提供给用户比竞争产品较更高的价值，哪些方面还有些欠缺，这个欠缺是用户在意的吗？哪些方面还需要改进等等。据此来认识产品就会具有针对性，就能把产品故事讲得更能打动用户。在会议现场演示、示范试验设计和观摩等一切市场推广都会知道重点在哪里，如何扬长避短，充分发挥产品的优势来实现产品价值的传播和交付。

图3 产品客户价值分析比较图

06 推荐-口碑

要想用户来推荐你的产品给其他人，那一定是他真的爱上了这个产品。产品在市场上一定有着很好的口碑。口碑就是品牌，品牌营销就是口碑营销，也是最高级的营销。品牌是个几乎人人都在说的词，但是如何建立产品强大的品牌，不是一件容易的事，可能要经过相当长的时间才能形成。建立品牌（产品品牌、企业品牌、团队品牌、个人品牌）就是要在市场上形成口碑。品牌建设不一定要做一个什么大的工程，花多少钱的事，而是要有这种品牌意识，随时随地都要做的事。如从产品定位导语（如“用社喜，产好米”）到各种形式的产品宣传，都要保持其一致性。如横幅、标语、标签的设计、每一次的产品或公司介绍，甚至包括每一次和客户聊天和穿着，都要围绕产品的价值按规范来做、来说。形成规范？固化？应用？迭代？规范？固化？应用的有效流程，不断迭代、更新、提升，而不是一百个人一百个说法。

关键能力：在日常的工作中有品牌意识。提高在日常营销活动中建立起产品口碑和品牌的能力。企业要有统一的规划和要求。这是一个较大的话题，有机会单独再谈。

市场营销内容庞大，且复杂多变。这个“Wow”模型，只是希望通过同行的共同努力，建立一套简单易用的农药产品市场营销推广方法论，而不是什么奇淫巧术。从而形成农药市场营销动作的规范化，以更好地传播产品的客户价值，提高市场营销能力。若本文和这个粗糙的模型对此能起到一丝作用，笔者将不胜荣幸。