农药销售模式画布：一种可视化的农药销售方法论

农信传媒报道：农药销售模式画布用9个模块阐述了农药产品销售的一种模式和方法论，也代表着企业在产品销售上的准备、整合和效率的未来。希望营销人员能根据这块画布的逻辑去规划自家企业的销售模式，以指导企业销售，提醒企业当下应该做什么？下一步要作一些什么准备？结合复盘对各模块进行评价和修正，从而制作出更加符合市场需求和企业未来的农药销售画布……

2008年，瑞士商业模式研究中心（该中心成立于2004年）出版了世界畅销的商业模式工具书——《商业模式新生代》，该理论经过近20年的发展，商业画布逐渐成为备受全球商业精英推崇的商业研讨和创新的工具与方法。商业模式画布透过有机组合商业模式的九个构成要素，可视化呈现一个公司如何生存、发展并持续增长的背后逻辑与运作机制。同时，基于商业画布也衍生出了一整套的商业分析与创新系统和流程，为商业创新提供了可以执行与落地的可操作工具方法论。作为特殊商品的农药，其销售模式依然遵循这样的商业画布规律，笔者就此进行如下阐述。

01  农药是一类特殊的产品

1. 没有需求没有人愿意购买农药　　

农药和一般的工业品、快销品都不一样，种植者只是在作物受到或将要受到病虫为害时才可能购买农药防治病虫，以避免因病虫带来的损失。再好的农药产品，种植者也不会无事购买或多买几瓶囤积起来。

2. 农药产品是农业生产的刚需

如果不用药，作物就要受害、减产，人们对损失带来的恐惧远大于对获得所带来的快乐。所以，为了作物不遭受病虫草的危害，种植者不得不购买农药来进行防治。所以，一定程度上说，农作物种植离不开农药。

3. 购买农药是功能诉求，市场总容量相对稳定

农药用量或许在某个特定区域或年度间有一定波动，但总体来说是相对稳定，不受市场营销而有大的振荡。但在这个总容量相对稳定的市场中，各个农药企业的相对份额和年增长率可因各种原因而相差甚大。各个企业的增减除因为新产品上市这个主因外，多半是由市场销售的强弱所导致。所以，农药市场销售技巧在很大程度上确定了企业业绩增长的快慢。

02  农药营销模式画布（PMMC）的来历

亚历山大·奥斯特瓦德（2012）提出了商业模式画布（Business Model Canvas），阿什·莫瑞亚（2013）在商业画布的基础上又提出精益画布（Lean Canvas）。这两块画布更多偏重的是在创业阶段如何建立一个合适的商业模式，让企业尽快走向正道。　

如前所述，农药是一类特殊的商品，很多其他行业的市场营销模式和销售技巧很难套用或借用过来，同时中国农药销售多半还处于产品导向（Product orientation）和销售导向（Sales orientation）阶段。如何应用现代先进技术、各种工具、模型，建立农药的销售模式是值得每一个企业家和职业经理人思考和关注的。本文在参考商业模式画布和精益画布的基础上，加上笔者对农药销售的理解，提出了农药销售模式画布（Pesticide Selling Model Canvas-PSMC），并借《农药市场信息》一隅与同行共同探讨，旨在尝试建立一个符合中国市场实际的基本农药销售模式，销售人员可根据各企业的实际情况参考应用，以帮助农药销售走向一个专业、规范的道路。

03  农药销售模式画布详解

1. 农药销售模式画布的组成　　

农药销售模式画布由目标客户（Targeted Customers-TC）、市场问题Targeted Market Questions-TMQ）、产品买点（Product Buying Points-PBP）、渠道通路（Channels-CH）、客户关系（Customer Relationships-CR）、关键指标（Key Indicators-KI）、主要活动（Key Activities-KA）、成本结构（Cost Structure-CS）和收入来源（Revenue Streams-RS）9个模块组成（图1）。

2. 农药销售模式画布详解

（1） 目标客户　　

目标客户是指一个个单一客户集合在一起的客户群。目标客户可简单地看作就是目标市场，客户在哪里就代表你的市场在哪里。没有客户，企业就无法生存。那么，企业需要什么样的目标客户？你现在的目标客户是谁？有没有对目标客户进行分类？有没有对各类目标客户进行画像？各类目标客户的现状、需求和痛点是什么？他们的长期愿景和近期目标是什么？客户和企业的价值观是否相同？所有这些问题都需要正确地回答。因为不同的目标客户所处的阶段不同，需求和服务也不相同。不同客户需要不同地对待，那种对不同客户“一视同仁”的说法是不符合市场规律的。还有重要的一点就是，只有客户和企业的价值观相同才能真正长久地合作，真正实现双赢。

（2） 市场问题　　

目标客户所服务和覆盖的区域种植的主要作物是什么？每种主要作物常发或偶发的病虫有哪些？这些作物上的病虫现在是否已经有了令客户满意的解决方案？如果不是的话，具体的问题和痛点是什么？客户还有哪些不如意和期望？诸如此类的问题都是企业需要通过市场调研来回答的。如果一个企业不知道服务的市场有什么问题，也不知道竞争对手做得怎么样及不足在哪里，那就很难去开发和选择合适的产品去解决市场问题，也就难以在市场竞争中获得优势。所以，销售必须熟悉市场，因为市场的现状和问题是企业确定业务目标和采取何种战术的向导。　　

市场的问题可能很多，明确前3个最重要的问题是什么很重要。如最重要的3个作物是什么？每个作物上最重要的3种害虫、3种病害是什么？这些病虫为什么没有得到很好的防治？是缺乏有效的产品或是防治技术不到位或其他问题？你的企业能够更好地解决吗？方案是什么？解决后能有利可图吗？能长期持续吗？解答这些问题事实上可以利用一些有效的工具如SWOT、SANO等来进行分析和回答这些问题，提出企业的解决方案。当然这里是指3个最主要的问题，而不是那些细小的问题。只有这样，企业才能集中优势和资源来成功地帮助客户解决这些问题，同时实现企业的业务目标和持续成长。

（3） 产品买点　

农药销售需换位思考，要从产品思维转向客户思维，所以这里用了产品买点（Buying Points）这个概念，而没有用价值主张（Value Proposition）或产品卖点（Selling Points）这些常用的概念。因为价值主张和卖点都是站在企业产品的角度说事，而产品买点是站在客户的角度说事，只谈客户需要和关心的那些优点。所以，在做产品推广时，不是强调产品的卖点，而要站在客户的角度，强调产品的买点。另一方面，如果站在企业的角度谈产品的卖点时，往往是一种自嗨，你自认为的卖点不一定是客户关心的。而且，一个农药产品在不同的细分市场防治的作物靶标可能不同，客户所关注的点也就不同。所以，应该站在客户的角度去说清一个产品的买点。　　

这就要求我们真正地认识产品，但真正认识一个产品并非易事。往往一个产品都快退市了，我们对它认知可能还不到50%。如对产品的作用机理真正弄得清、说得明的销售人员并不多，更不用说要将相关原理用于产品的销售推广和应用技术的开发中。所以，笔者在这里强调五点：产品的基本特点（Features）、产品优势（Advantages）、给客户带来的利益（Benefits）、能够证明以上几点的证据（Evidences）和产品定位（Positioning）或是那句特别重要的产品定位导语（Slogan），即FABE再加上P/S（在介绍农药产品时，笔者提出FABES模型，即在FABE的基础上加了个S）。

●产品特点。最基本的就是产品的类别和作用机理、对作物的安全性、防治效果（速效性和持效期）、桶混相容性、特别注意事项等。

●产品优势。在特定的细分市场上，与特定的竞争产品相比，优势是什么？你的产品给客户带来哪些市场竞争优势？

●客户利益。你的解决方案必须满足客户的特定需求，产品的独特点和产品的优势给客户带来什么利益？如果不能说清给客户带来哪些具体的利益，恐怕很难打动客户。

●利益证据。你还要用客户看得见、摸得着、信得过的证据来证明这些产品特点、优势和利益。

●产品定位。把能给客户带来的最核心利益说准、说清，就是给客户购买你产品的理由，即定位（Positioning），并用一句让客户容易记住的话喊出来，即定位导语（Slogan）。

在产品买点这部分就是根据客户的需求和产品特点，按FABES逻辑，讲明白产品给客户带来的利益（图2）。

（4） 渠道通路　　

渠道通路是企业沟通和交付产品客户价值的方式。渠道不仅仅是指渠道上的经销商和零售商，还包括产品从企业的生产线上下来如何及时、准确、方便地到达最终用户手中的各个环节（如运输、仓储）以及让客户和潜在客户知道产品的各种路径。在这个过程中如何减少产品可能的供应短缺、运输储存过程中的损失和产品不合理的库存，提高产品的准确传播。企业要确定产品的主渠道和优势渠道是什么？目前的渠道密度、宽度、深度、便利度是否能满足客户和企业的要求？有什么优势？未来在渠道优化上有什么新的计划？是否考虑利用电子商务来拓展渠道的宽度和传播的速度？渠道是企业的无形资产，企业必须做好。

（5） 客户关系　

企业建立和维护在渠道中的各级客户关系，对于企业和客户有效、持续合作至关重要。如上所说，企业和客户有着共同的价值观，这是长期良好合作的基础。从销售的角度看，企业和客户的关系可分为三层。

第一层是业务往来关系。

第二层是合作伙伴关系。

第三层是咨询顾问关系。

最高层的是共创共赢关系。

当下你的企业或业务人员和客户是处在哪一层关系上？如何向高一层的关系上发展？即使是在业务往来的关系上也有区分，是为了吸引新的客户线索，维持现有客户，还是从现有潜在客户群中获得更多的新客户？

（6） 关键指标　　

要想目标得以实现，需要制定销售多种指标来监测进展和指导成功。实现目标的主要指标很多，这里主要要考虑3类指标。　　

第一类是客户成功考核指标。近十多年来在全球一些大公司，特别是高技术公司都组建了客户成功部门，因此客户成功经理的身价也很高。因为他们相信，只有客户成功，企业才能成功。　　

第二类是销售业务实现的考核指标，这是几乎所有的企业都在考核的一类指标。对各类产品和客户是否有一个合理的可执行增长计划及其节奏很重要，不能仅仅是一个不负责任销售总额的计划。很多工具可以帮助企业在这方面做的更好，如利用波斯顿矩阵和产品生命周期管理方法来分析、归类和管理产品。企业要追求健康的、可持续的业务增长，就需要借助这些科学的工具来帮助实现。　　

第三类指标是员工工作考核指标。这里需强调的是这些指标设计的是否合理，主管年初是否和员工就关键考核指标（KPI）做了充分的沟通和确认，年终是否严格按照双方确定的指标进行考核和奖罚。还有一点很重要，为了达成这些指标，在过程中主管还需要对员工进行有效地辅导，而不只是做个裁判，秋后算帐。那样，不但员工成长缓慢，而且也大大影响企业的业绩实现和增长。

（7） 主要活动　

主要活动在这里是指与市场销售和售后服务有关的主要活动。如客户的开发与维护，提高团队的业务技能与员工成长，实现业务目标的有效市场促销活动，售后服务及客户成功活动等。

在客户开发合作方面，不能只关注暂时增长的一点销售额，而要有长期合作。这就要求在开发新客户时应根据企业的战略来设计有关指标进行评估，如线索客户的年增长率、利润率、市场份额、资金实力、价值观等，而且有些指标是硬性的。

客户维护和客户开发是紧密相连的，如果开发了一个不合适的客户，后续当然就很难维护。客户维护的目的是企业和客户一起成长、成功，而不只关心产品销量的指标。当然，销量是一个很重要的指标，同时很多其他指标也会直接或间接地影响产品的销售。

团队和员工的质量决定着企业的质量和销售的质量，员工的培训和成长是企业成长的基础，对团队不同成员需要进行有计划地、系统地分级培训，而不只是开个大会或头疼医头脚疼医脚，更不能简单地当作一项任务来完成，要真正地培养专业化人才，这样就能保证专业地做事，把事情做得专业。如培训提升销售人员的专业化客户拜访能力、专业化的销售能力等，培训提升技术人员专业化做田间试验的能力及试验结果的转化能力、专业化介绍产品能力等，培训提升市场人员专业化组织和召开各类会议的能力等。所有这些都有专业化的工具和技巧，没有必要自己再从头摸索，培训是最省时省钱的路径。

各种市场促销活动是市场销售中花最多时间和资源的部分，大家也都熟悉，在此不做赘述。笔者只想强调一点就是要以增加客户价值为出发点来传播、沟通和交付产品。

如何帮助客户成功是一个值得思考的问题。在农药这样一个产品同质化严重、市场竞争激烈的买方市场，客户没有责任为了你的销售任务完成去购买产品，而你倒是要处处从客户角度去思考，帮助客户成功。这个工作谁先做，谁就先赢得客户。

（8） 成本结构

成本结构一般是指做一件事要在哪些方面花钱？各花多少钱？还有时间也是成本。对成本结构要做周到的分析和精细的评估，然后做出可执行的预算。在实际执行中，要及时跟踪预算的执行情况，如有偏离要及时纠偏。在这方面，跨国公司基本上执行的是预算制，国内大部分公司有预算，在执行中基本还是以审批制为主，这是文化差异的原因。需要明确的是，这在一定程度上影响了工作的推进和员工特别是管理者的积极性。

人员成本占销售成本很大一部分。公司的最大成本就是不合格的员工和缺乏科学流程的管理。所以，如何提高单兵作战能力，管理制度化，制度流程化，真正做到团队的有效协作是降低成本的根本所在。

在做好企业成本结构分析的同时，还要为客户的成本做考虑，尽可能地在各个方面为客户节约成本，提高客户的竞争力，这对获得忠诚客户很是重要。站在客户角度思考不能是一句空话，而是要落实在各个方面。

（9） 收入来源

企业的业务有哪些不同的收入来源，以及它们各创造了多少利润企业决策者必须一清二楚。目前，农药制剂生产企业的收入来源主要是销售产品，获取差价，有些企业可能还有代生产加工服务、知识产权有偿使用等收入来源，如何使这些收入来源获得更高的利润大有文章可做。未来在市场销售端有没有其他的收入来源呢？如解决方案承包服务，有偿技术服务等，都是值得考虑的，不能仅仅依靠传统的产品销售。

04  应用农药销售模式画布要注意的几点

1. 从产品思维转向客户思维

我国的农药销售基本处于产品思维阶段，就是我有产品，然后在市场上寻找客户去推销产品。市场销售已经进行市场导向（Market orientation），所谓市场导向，就是优先确定消费者的需求和愿望，并创造满足他们的产品和服务。企业只有优先从客户角度出发，才有可能开发出符合客户需求的产品，在市场销售中才能找到企业真正的客户，因客户花钱购买产品，一定要找到能够解决他们问题的并且使用方便的产品和有良好服务的企业。所以，从产品思维转向客户思维是企业健康持续做好产品销售的基石。

2. 走向专业化销售

凡事皆有规律，只有读经典的书，细察销售的底层逻辑，才能理出销售的规律，做专业的销售。那种“把梳子卖给和尚”“把冰箱卖到南极”的销售只能是对客户不负责任的一时成功的忽悠，它不是专业的销售。所以企业走向专业化销售是销售的必由之道。开发和建立符合中国市场情境的农药销售模式就是专业化销售道路上的重要一步。

3. 应用中一点提醒

首先，要真正明白每个模块的含意，可用脑筋激荡的方法找出并确定各个模块的重要的内容。其次，要弄清各模块之间的关系及相互影响与制约。如产品买点和目标客户就是两个紧密相关的模块，产品的买点一定是针对目标客户而言的，也只有了解客户的真正需求和痛点，才能把产品买点说到点子上。另外，画布的每一个模块都有相应的工具来帮助建立。限于篇幅，此文未做介绍。

4. 通过农药销售模式画布来抛砖引玉，从而探讨更好的销售模式

农药销售模式肯定不止一种，先在企业内建立并使用起来，在使用中也一定会发现不足和问题，再迭代优化，不断完善。就如任正飞先生所说，先僵化应用，再在应用中变化和优化，最后再固化下来，形成模式。　　

本文以增加客户价值为基本出发点，参考商业模式画布提出的农药销售模式只是一种抛砖引玉。它以画布这种可视化的形式将农药销售模式展示出来，便于实际应用和迭代优化。这块画布旨在帮助大家建立一个容易看得懂的农药销售模式，从而使农药销售有路径可依，更加有效。农药销售模式画布不仅用9个模块可视化了农药产品销售的一种模式和方法论，它还代表着企业在产品销售上的准备、整合和效率的未来。希望大家能用这块画布的逻辑去画出自身企业的销售模式画布，以指导企业销售，提醒企业当下应该做什么，需为下一步作什么准备，结合复盘对各模块进行评价和修正，检视和思考每个模块还有哪些问题，通过改进和迭代，从而制作出更加符合市场需求和企业未来的农药销售画布。　　

希望这块画布能够对你在农药销售上有些许的启发，建立自己确定的方法论，在这不确定的环境下赢得市场竞争。

作者来自海利尔药业集团

（本文刊登于《农药市场信息》杂志2023年第7期本期专稿，欲知更多精彩内容，欢迎点击下方电子书链接查看。）